Die teuerste Werbesekunde Deutschlands kostet seit dem 1. März 2.088 Euro. Es handelt sich um das Werbeformat “Best Seconds” unmittelbar vor der ARD-Tagesschau. Den Preis hält die ARD-Werbetochter AS&S geheim. Auch auf unmissverständliche Nachfrage ist er nicht zu erhalten, wie nachfolgend dokumentiert. Möglicherweise liegt der Grund darin, dass der Preis für Deutschlands teuerste Werbesekunden gerade drastisch verteuert wurde. Bis zum 28. Februar betrug er 1.653 Euro. Das ist eine Preissteigerung in Höhe von lässigen 26,32 Prozent.

Das Format Best Seconds monetisiert das seriöse Image der Tagesschau, woraus die AS&S auch kein Hehl macht. “Die Best Seconds”, verkündet ein begeisterter Sprecher in dem Web-Video, mit dem die Öffi-Werber ihr Angebot anpreisen, “das sind bis zu zehn Sekunden voller Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft. Direkt vor der Tagesschau. Näher dran geht nicht.” Worauf dann zum Beweis der Tagesschau-Gong erhöht und die Nachrichtenansagerin einen Guten Abend wünscht.

Den Preis zu erfahren war etwas aufwendig. Ich war daran interessiert, weil ich einmal ausrechnen wollte, welchen monetären Wert die redaktionelle Bewerbung der Webangebote von ARD und ZDF hat. Da praktisch keine Tagesschau-Sendung ohne wenigstens einen Promotion-Teaser auf eine der ARD-Webseiten vergeht, wollte ich den Preis des Werbeangebotes wissen, das den Nachrichten am nächsten steht. Allein für die 20-Uhr-Tagesschau sieht die Rechnung so aus: Nennung der Webadresse mit Einblendung an 365 Tagen, Dauer 3 Sekunden zu je 2.088 Euro. Macht allein für die 20-Uhr-Tagesschau einen Gegenwert von 2,286 Millionen Euro für die Bewerbung des eigenen Webangebots.

Diese Zahl war auf direktem Wege nicht zu erhalten. Wahrheitswidrigerweise behauptet die Pressestelle der AS&S auf Anfrage, die Best Seconds seien in keiner Preisliste verzeichnet, sondern würden mit jedem Kunden individuell ausgehandelt. Das ist offensichtlich falsch. Intern gibt es Preislisten. Ich habe aus zwei Quellen identische Zahlen erhalten und daher keinen Zweifel an der Korrektheit.

Unterhaltsam ist, wie einfallsreich die AS&S-Pressestelle klaren und unmissverständlichen Fragen ausweicht. Es ist wie das berühmte Pudding-an-die-Wand-nageln.

Das Spiel begann mit meiner Frage, was die Best-Seconds kosten. Daraus entspann sich dann der folgende E-Mail-Dialog:

Betreff: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Lämmer,

bin heute den ganzen Tag in Besprechungen, daher hat sich die Antwort auf Ihre Anfrage leider etwas verzögert. Jetzt aber:

“Im Gegensatz zu den klassischen Werbezeitenformaten bei der AS&S handelt es sich hier um ein Sonderwerbeformat. Dieses Format wird jenen Kunden individuell als Paket  angeboten, deren Markenkommunikation/Produkt im direkten Umfeld der Tagesschau zum Programm von DAS ERSTE geeignet scheint. So erzielen wir eine win-win Situation. Der Preis ist von der Paketkonfiguration abhängig, die der Kunde buchen möchte. Die Best Seconds sind  wochentags um 20 Uhr und Mo-Fr zu jeder vollen Stunde zwischen 14 und 17Uhr buchbar. Zusätzlich bieten wir im Umfeld der Bundesliga-Sportschau am Samstag Best seconds an. Die Länge der Werbespots liegt zwischen 6 und 10 Sekunden und bedarf der Zustimmung der Programmdirektion der ARD.

Mit freundlichen Grüßen
Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher


Betrff: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Rüdell,

danke für Ihre Auskunft. Allerdings beantwortet sie meine Frage nicht, sondern wirft neue auf, die ich wie folgt formuliere:

Wird das Werbeformat Best Seconds nur an Kunden verkauft, die auch andere Formate buchen? Ist es demnach nicht allein buchbar? Welche Vorausetzungen müssen Kunden erfüllen, um es buchen zu dürfen? Nach welchen Kriterien entscheidet die ARD-Programmdirektion über Zustimmung und Ablehnung? Hat die Programmdirektion schon einmal, Best-Second-Buchungen abgelehnt, und – falls ja – aus welchen Gründen? Welcher durchschnittliche Sekundenpreis wurde mit dem Format Best Seconds im Jahr 2009 erzielt, und zwar jeweils zu den Zeiten vor 14 bis 20 Uhr und vor den Sendungen der Bundesliga-Sportschau?

Weiters wäre zu fragen, inwieweit die Darstellung auf Ihrer Webseite als irreführend anzusehen ist. Die Buchung eines weitergehenden Pakets als Voraussetzung wird dort ja nicht genannt. Auf der Webseite von ASS ist Best Seconds als eigenständiges Produkt beschrieben. Es fehlt lediglich die Preisinformation. Stattdessen heißt es auf der Unterseite http://www.ard-werbung.de/4756.html:Die Preise der Best Seconds erhalten Sie auf Anfrage”.

Exakt diesem Rat bin ich nun gefolgt, bisher allerdings ohne rechten Erfolg.

Ich bedanke mich vorab für die Mühe

Freundliche Grüße

Christoph Lemmer


Betreff: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Lemmer,

um Ihre Anfrage abschließend zu beantworten: Was die konkrete Preisfindung zu den Best-Seconds-Packages angeht, so informiert unsere Website den Nutzer auch darüber, dass die TV-Vermarktung Kunden im Beratungsgespräch individuelle Angebote erstellt – wie das nun einmal im Vermarktungsgeschäfts bei solchen Sonderwerbeformaten üblich ist. Da sich die ARD als öffentlich-rechtliche Institution sowie die ARD-Werbung SALES&SERVICES GMbH als Vermarkter von DAS Erste neben den vom Gesetzgeber vorgesehenen Beschränkungen auch eigenen Grundsätzen bei der Vermarktung stellt, werden Buchungsplätze, auch die Best Seconds, nicht nur nach ihrer für den Kunden optimalen Platzierungsgesichtspunkten vergeben, sondern auch nach dem Kriterium der Programmverträglichkeit. Die Entscheidungshoheit liegt hier bei der  Programmdirektion. Dies hat zur Folge, dass sie hier z.B. Werbespots für Killerspiele etc. nicht finden werden.

Mit freundlichen Grüßen

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher


Betreff: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Rüdell,

ich hatte meine Frage darum auch präzisiert und mich nach den durchschnittlichen Erlösen für die Best Seconds im Jahr 2009 erkundigt. Diese Zahl sollte zu ermitteln sein, weil sie ja auf bereits ausgehandelten Preisen beruht, die in der Vergangenheit bezahlt wurden und allfällige Beratungsgespräche in diesen Fällen wohl nicht mehr vonnöten sind.

Sollten Sie nicht bereit sein, irgendwelche Zahlen zu nennen, wäre ich Ihnen dankbar, dies auch klar mitzuteilen und zu begründen. Ich sehe meine Fragen keinesfalls als beantwortet an und bitte herzlich um die gewünschte Auskunft.

Freundliche Grüße

Christoph Lemmer


Betreff: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

PS. Ich möchte zudem auf folgenden Widerspruch hinweisen: Sie schreiben, bei “solchen Sonderwerbeformen” würden individuelle Angebote erstellt – ausschließlich? Wie der beigefügte Screenshot zeigt, werden Best Seconds und Best Minute jedoch als gleichartige Angebote präsentiert. Der einzige Unterschied besteht darin, das die Preise für Best Minute öffentlich einsehbar sind, für die Best Second aber nicht. In diesem Zusammenhang erneuere ich noch einmal meine Frage, weshalb die Preise für die Best Seconds nicht einsehbar sind, die für die identisch kategorisiert Best Minute dagegen schon.


Betreff: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Lemmer,

um es noch einmal zu sagen: Preise für Sonderwerbeformen, auch die Best Seconds, werden abhängig von Platzierung, Ausstrahlungsfrequenz, Dauer, Umfeld etc. definiert. Da kann ich Ihnen keinen Durchschnittspreis nennen.

Und da ich dies nicht kann, will ich Ihnen auch keine Phantasiesummen nennen.

Mit freundlichen Grüßen

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher


Betreff: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Rüdell,

bedeutet dies, dass die AS&S keinen Überblick darüber besitzt, welchen Umsatz sie mit dem Best-Seconds-Format beispielsweise Montags bis Samstags vor der 20-Uhr-Tagesschau erzielte? An Phantasiezahlen bin ich ja gar nicht interessiert, sondern an den realen Umsätzen.

Freundliche Grüße

Christoph Lemmer


Betreff: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

…die Best Minute unterscheidet sich von den Best Seconds dadurch, dass sie fest vor der “Tagesschau” um 20 Uhr platziert ist (was im Übrigen so auch auf der HP genannt ist und wir nicht die Variablen der Best Seconds aufweisen.

Mit freundlichen Grüßen

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher


Betreff: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Das war mir schon klar. Nur: Weshalb soll dieser Umstand bedeuten, dass die Preise geheim sind? Da fehlt mir der kausale Grund.


Betreff:  Antwort: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Lemmer,

bitte betreiben Sie hier kein Spiel. Sie legen nun (a) Preise für Sonderwerbeformen wie die Best Seconds und (b) Bilanzen auf den gleichen Zähler. Sie können gewiss sein, dass wir als ARD-Werbung den Überblick über erzielte Umsätze haben. Diesen Gesamtumsatz weisen wir auch aus. Sie finden ihn auch in vielfältiger Dokumentationen wie den KEF-Berichten, dem ARD-Jahrbuch etc.

Mit freundlichen Grüßen

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher


Betreff: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Rüdell,

ich betreibe kein Spiel, sondern stelle eine sehr konkrete Frage. Ich stelle aber fest, dass Sie aus Gründen, die Sie nicht nennen möchten, diese Frage nicht beantworten. Diese Frage habe ich nun auf verschiedene Art immer wieder neu gestellt, ich habe keinen Zweifel daran, dass Sie sie verstanden haben.

Meine Konsequenz daraus ist sehr simpel: Ich werde die Information auf andere Weise beschaffen. Überdies werde ich mich an die ARD-Gremien wenden sowie Kontakt mit Ihren Kunden aufnehmen.

Freundliche Grüße

Christoph Lemmer


Betreff: Antwort: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Antwort: Re: Anfrage Best Seconds

Sehr geehrter Herr Lemmer,

ist ok.

Mit freundlichen Grüßen

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher


Betreff: Bitte um Bestätigung

Sehr geehrter Herr Rüdell,

nach meiner Kenntnis beträgt der Sekundenpreis für das Format Best Seconds vor der 20-Uhr-Tagesschau derzeit 1.653 Euro, ab März 2.088 Euro.

Ich wäre Ihnen für eine Bestätigung dankbar.

Freundliche Grüße

Christoph Lemmer


Betreff: Antwort: Bitte um Bestätigung

Sehr geehrter Herr Lemmer,

“Die Preisfindung bei den Best Seconds und vergl. Sonderwerbeformen haben wir Ihnen bereits erläutert. Weitergehende Angaben sind dem bilateralen Austausch zwischen Vermarkter und Werbungtreibendem ausschließlich vorbehalten.”

Mit freundlichen Grüßen

Norbert Rüdell
Leitung Corporate Communication
Pressesprecher

4 Kommentare
  1. Supermarionette sagte:

    Es ist wirklich unglaublich, wie im Namen des Öffentlich-Rechtlichen Rundfunks rumgeeiert wird – da hat man was zu verbergen!

    Antworten
  2. TS sagte:

    Herzlichen Dank für Ihre Ausdauer und Spitzfindigkeit. Schade, dass sie nicht mit entsprechender Antwort belohnt wurde. Dnnoch: Sehr gute Arbeit!
    Mir drängt sich geade die Frage auf, inwiefern ein öffentlich-rechtlicher Sender Werbeeinnahmen in dieser Rößenordnng erzielen darf und dennoch vom Bürger durch die Rundfunkgebühren zwangsweise unterstützt werden müssen…ist das nicht paradox?

    Antworten

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