So sind sie, unsere Profifußballer. Schon beim FrĂŒhstĂŒck das Nationaltriikot an und immer ein Glas Nutella zur Hand. Jedenfalls will uns die Werbung das einreden

Eigentlich stehe ich nicht besonders auf Sascha Lobo, aber der Grundgedanke, auf den er seine letzte Spiegel-Online-Kolumne baut, ist so simpel wie bestechend und wahr: Nicht Facebook und Twitter bilden eine virtuelle Kunstwelt ab, sondern die klassische PR, die glaubt, ĂŒber die traditionelle Presse mit den Massen zu kommunizieren. Twitter und Facebook, sagt Lobo, seien dagegen Abbilder der realen Welt. Das ist unbestreitbar wahr, trifft aber nicht nur die PR, sondern die gesamte Medienwelt.

Beispiel Werbung: Da frĂŒhstĂŒcken ein paar Fußballer an einem gedeckten Tisch im sonnigen Vorgarten. NatĂŒrlich tragen sie Nationaltrikots und schmieren sich Nutella auf die Stulle. Dann stolpert ein pfiffig aussehender Junge aus der C-Jugend heran und stibitzt sich eine Scheibe. Dann wird ein bisschen der Ball getreten, und irgendwo hinten aus dem Wald ertönt das Soundlogo von Nutella. Sich ĂŒber derartige Kunstwelten lustig zu machen ist nicht neu. Aber im Kontext der Web-Debatte ist es dringend wieder fĂ€llig, denn auch Werber halten sich fĂŒr Mitglieder der realen Welt. Nicht, weil sie die reale Welt abbilden, sondern weil sie glauben, ihre Erzeugnisse wĂŒrden die reale Welt neu erfinden. Trotzdem wĂŒrde ich jede Wette eingehen, dass sich Profifußballer zum FrĂŒhstĂŒck im sonnigen Vorgarten kein Nationaltrikot anziehen.

Das Gegenmodell: Apple verzichtet auf alles, was Werber als "emotionales Aufladen" bezeichnen. Das Produkt steht nicht nur im Mittelpunkt, es steht sogar völlig allein in diesem Motiv

Die VirtualitĂ€t der klassischen redaktionellen Medien ist nicht ganz so einfach zu beschreiben, denn deren Haupteigenschaft ist bekanntlich, dass sie ausschließlich echte Ereignisse wiedergeben. Das tun sie freilich in bestimmten Formatierungen, die diese echten Ereignisse in neue ZusammenhĂ€nge setzen und daraus ErzĂ€hlungen machen, die man ebensogut erdenken und literarisch erzĂ€hlen könnte. Der reale Ursprung verstĂ€rkt die Wirkung, weil er als Empathie-Anker taugt. Leser, Hörer oder Zuschauer wissen, dass das, was da berichtet wird, tatsĂ€chlich jemandem passiert ist.

Wem vertrauen wir?

Um in Zeitung, Fernsehen oder Radio vorzukommen, bedarf es freilich diverser Bedingungen, die mit dem Ereignis nichts, mit der speziellen VirtualitĂ€t dieser Medien dagegen alles zu tun haben: Das Ereignis muss bequem zu erfassen sein, es muss als Foto, Video oder mit O-Ton darstellbar sein, es muss in eine Mischung aus unterschiedlichen Themen passen, die der Redakteur, der eine Seite zu bauen hat, als ausgewogen empfindet. Also nicht: Drei Kriminalgeschichten auf derselben Seite, sondern eine Kriminette, ein Schicksal und ein ServicestĂŒck (oder so), so dass es sein kann, dass das Beziehungs-Aus einer Halbprominenten nur deshalb in die Zeitung kommt, weil die Kategorie Klatsch sonst unbesetzt bliebe, der Mord an einer alten Frau aber nicht berichtet wird, weil mit dem Mord an einer jungen Frau die Kategorie Kriminette bereits ausgebucht ist. Ob Leser diese Sorte Ausgewogenheit tatsĂ€chlich wĂŒnschen und nachfragen, lasse ich einmal offen, darĂŒber werden gelegentlich Glaubenskriege gefĂŒhrt. Frei von dieser Sorte Virtualisierung ist jedenfalls kein einziges redaktionelles Format, auch nicht die ARD-Tagessschau, die so tut, als kreise das Leben der Menschen um die politischen Parteien, was natĂŒrlich Unsinn ist, wie die sinkenden Wahlbeteiligungen sehr deutlich aussagen. Höhepunkt ist das sogenannte Reality TV, wobei dessen Produzenten immerhin zugeben, das sie eine “scripted Reality” zeigen, also keine wirkliche RealitĂ€t, sondern das, was die Autoren dafĂŒr halten.

Krachend erfolgreich ist das alles nicht mehr. Die seit Jahren sinkenden Reichweiten der traditionellen Medien lassen sich möglicherweise auch damit erklĂ€ren, dass immer mehr Menschen den Widerspruch zwischen behaupteter RealitĂ€t und tatsĂ€chlicher VirtualitĂ€t spĂŒren. Hier kommen Facebook und Twitter ins Spiel. Das, was wir dort lesen, sehen oder hören, stammt von Leuten, die wir großteils kennen und denen wir darum trauen. Da mögen sich massenhaft TrivialitĂ€ten finden, aber zwischendrin taucht auch mal ein guter Lesetipp auf, ein aufregendes Foto oder irgendeine Neuigkeit, die man anderswo noch nicht mitbekommen hat. Da jeder seine Pappenheimer kennt, weiß er auch, wer gerne zu dick auftrĂ€gt und wer nicht. All das steht gleichberechtigt neben Tweets und Facebook-Updates der PR- und Werbeprofis. FĂŒr die ist das ein Problem, denn ihre Meldungen gleichen eher denen der ein, zwei einsamen Gestalten unter den persönlichen Facebook-Freunden, die jeden Tag ein paar Mal mitteilen, dass es ihnen gerade heute gaaanz besonders toll gehe, verzweifelt auf der Suche nach ein paar Like-Klicks als Streichelersatz.

Das Bild sieht aus, als gehe es um BettwĂ€sche und nicht um Wohnungen. Über die Produkte der Firma Degewo erfĂ€hrt der Betrachter nichts

Diese Erkenntnis enthĂ€lt fĂŒr Medienleute auch eine gute Nachricht: Besserung ist in Sicht, wenn man sich auf seine wirklichen EmpfĂ€nger und seine eigentliche Botschaft konzentriert. Eine Wohnungsbaugesellschaft, die Wohnungen vermieten will, sollte nicht Plakate kleben, auf denen hĂŒbsche Frauen sĂŒĂŸe Babys beknuddeln. Das mag dekorativ aussehen, verkauft aber nicht. Wer eine Wohnung mietet oder kauft, möchte etwas ĂŒber die Wohnung erfahren. Motive wie die der Degewo-Imagekampagne wirken ein bisschen so, als hielten die Manager ihre Ware fĂŒr arg glanzlos. Ähnlich muss es auch bei Mobilfunkern zugehen, die mit allem Möglichen werben, nur nie mit dem, was sie anzubieten haben, nĂ€mlich einem Übertragungsnetz fĂŒr Daten.

Dass es möglich ist, sich auf das eigentliche Produkt zu konzentrieren, ohne deshalb langweilig, uncool oder emotionsfrei zu wirken, zeigt Apple. Die Produkte dieser Firma sind im Prinzip langweilige Technik-GerĂ€te. Auf den Plakaten sieht man trotzdem nur diese Produkte, maximal neutral, oft auf weißem Hintergrund, dazu ein paar Worte darĂŒber, was man damit machen kann.

Diese Werbung ist fast schon hyperreal und vermeidet jede VirtualitĂ€t. Möglicherweise ist das eines der Erfolgsgeheimnisse nicht nur fĂŒr die Werbung.

0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darĂŒber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.