So sind sie, unsere Profifußballer. Schon beim Frühstück das Nationaltriikot an und immer ein Glas Nutella zur Hand. Jedenfalls will uns die Werbung das einreden

Eigentlich stehe ich nicht besonders auf Sascha Lobo, aber der Grundgedanke, auf den er seine letzte Spiegel-Online-Kolumne baut, ist so simpel wie bestechend und wahr: Nicht Facebook und Twitter bilden eine virtuelle Kunstwelt ab, sondern die klassische PR, die glaubt, über die traditionelle Presse mit den Massen zu kommunizieren. Twitter und Facebook, sagt Lobo, seien dagegen Abbilder der realen Welt. Das ist unbestreitbar wahr, trifft aber nicht nur die PR, sondern die gesamte Medienwelt.

Beispiel Werbung: Da frühstücken ein paar Fußballer an einem gedeckten Tisch im sonnigen Vorgarten. Natürlich tragen sie Nationaltrikots und schmieren sich Nutella auf die Stulle. Dann stolpert ein pfiffig aussehender Junge aus der C-Jugend heran und stibitzt sich eine Scheibe. Dann wird ein bisschen der Ball getreten, und irgendwo hinten aus dem Wald ertönt das Soundlogo von Nutella. Sich über derartige Kunstwelten lustig zu machen ist nicht neu. Aber im Kontext der Web-Debatte ist es dringend wieder fällig, denn auch Werber halten sich für Mitglieder der realen Welt. Nicht, weil sie die reale Welt abbilden, sondern weil sie glauben, ihre Erzeugnisse würden die reale Welt neu erfinden. Trotzdem würde ich jede Wette eingehen, dass sich Profifußballer zum Frühstück im sonnigen Vorgarten kein Nationaltrikot anziehen.

Das Gegenmodell: Apple verzichtet auf alles, was Werber als "emotionales Aufladen" bezeichnen. Das Produkt steht nicht nur im Mittelpunkt, es steht sogar völlig allein in diesem Motiv

Die Virtualität der klassischen redaktionellen Medien ist nicht ganz so einfach zu beschreiben, denn deren Haupteigenschaft ist bekanntlich, dass sie ausschließlich echte Ereignisse wiedergeben. Das tun sie freilich in bestimmten Formatierungen, die diese echten Ereignisse in neue Zusammenhänge setzen und daraus Erzählungen machen, die man ebensogut erdenken und literarisch erzählen könnte. Der reale Ursprung verstärkt die Wirkung, weil er als Empathie-Anker taugt. Leser, Hörer oder Zuschauer wissen, dass das, was da berichtet wird, tatsächlich jemandem passiert ist.

Wem vertrauen wir?

Um in Zeitung, Fernsehen oder Radio vorzukommen, bedarf es freilich diverser Bedingungen, die mit dem Ereignis nichts, mit der speziellen Virtualität dieser Medien dagegen alles zu tun haben: Das Ereignis muss bequem zu erfassen sein, es muss als Foto, Video oder mit O-Ton darstellbar sein, es muss in eine Mischung aus unterschiedlichen Themen passen, die der Redakteur, der eine Seite zu bauen hat, als ausgewogen empfindet. Also nicht: Drei Kriminalgeschichten auf derselben Seite, sondern eine Kriminette, ein Schicksal und ein Servicestück (oder so), so dass es sein kann, dass das Beziehungs-Aus einer Halbprominenten nur deshalb in die Zeitung kommt, weil die Kategorie Klatsch sonst unbesetzt bliebe, der Mord an einer alten Frau aber nicht berichtet wird, weil mit dem Mord an einer jungen Frau die Kategorie Kriminette bereits ausgebucht ist. Ob Leser diese Sorte Ausgewogenheit tatsächlich wünschen und nachfragen, lasse ich einmal offen, darüber werden gelegentlich Glaubenskriege geführt. Frei von dieser Sorte Virtualisierung ist jedenfalls kein einziges redaktionelles Format, auch nicht die ARD-Tagessschau, die so tut, als kreise das Leben der Menschen um die politischen Parteien, was natürlich Unsinn ist, wie die sinkenden Wahlbeteiligungen sehr deutlich aussagen. Höhepunkt ist das sogenannte Reality TV, wobei dessen Produzenten immerhin zugeben, das sie eine “scripted Reality” zeigen, also keine wirkliche Realität, sondern das, was die Autoren dafür halten.

Krachend erfolgreich ist das alles nicht mehr. Die seit Jahren sinkenden Reichweiten der traditionellen Medien lassen sich möglicherweise auch damit erklären, dass immer mehr Menschen den Widerspruch zwischen behaupteter Realität und tatsächlicher Virtualität spüren. Hier kommen Facebook und Twitter ins Spiel. Das, was wir dort lesen, sehen oder hören, stammt von Leuten, die wir großteils kennen und denen wir darum trauen. Da mögen sich massenhaft Trivialitäten finden, aber zwischendrin taucht auch mal ein guter Lesetipp auf, ein aufregendes Foto oder irgendeine Neuigkeit, die man anderswo noch nicht mitbekommen hat. Da jeder seine Pappenheimer kennt, weiß er auch, wer gerne zu dick aufträgt und wer nicht. All das steht gleichberechtigt neben Tweets und Facebook-Updates der PR- und Werbeprofis. Für die ist das ein Problem, denn ihre Meldungen gleichen eher denen der ein, zwei einsamen Gestalten unter den persönlichen Facebook-Freunden, die jeden Tag ein paar Mal mitteilen, dass es ihnen gerade heute gaaanz besonders toll gehe, verzweifelt auf der Suche nach ein paar Like-Klicks als Streichelersatz.

Das Bild sieht aus, als gehe es um Bettwäsche und nicht um Wohnungen. Über die Produkte der Firma Degewo erfährt der Betrachter nichts

Diese Erkenntnis enthält für Medienleute auch eine gute Nachricht: Besserung ist in Sicht, wenn man sich auf seine wirklichen Empfänger und seine eigentliche Botschaft konzentriert. Eine Wohnungsbaugesellschaft, die Wohnungen vermieten will, sollte nicht Plakate kleben, auf denen hübsche Frauen süße Babys beknuddeln. Das mag dekorativ aussehen, verkauft aber nicht. Wer eine Wohnung mietet oder kauft, möchte etwas über die Wohnung erfahren. Motive wie die der Degewo-Imagekampagne wirken ein bisschen so, als hielten die Manager ihre Ware für arg glanzlos. Ähnlich muss es auch bei Mobilfunkern zugehen, die mit allem Möglichen werben, nur nie mit dem, was sie anzubieten haben, nämlich einem Übertragungsnetz für Daten.

Dass es möglich ist, sich auf das eigentliche Produkt zu konzentrieren, ohne deshalb langweilig, uncool oder emotionsfrei zu wirken, zeigt Apple. Die Produkte dieser Firma sind im Prinzip langweilige Technik-Geräte. Auf den Plakaten sieht man trotzdem nur diese Produkte, maximal neutral, oft auf weißem Hintergrund, dazu ein paar Worte darüber, was man damit machen kann.

Diese Werbung ist fast schon hyperreal und vermeidet jede Virtualität. Möglicherweise ist das eines der Erfolgsgeheimnisse nicht nur für die Werbung.

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